當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 娃哈哈：新品類(lèi)冒險(xiǎn)將得不償失！ 作者：李世超 日期：2010-5-24 字體：[大] [中] [小]

    啤兒茶爽的沉寂，已正式宣告娃哈哈的這次新品類(lèi)冒險(xiǎn)之旅的結(jié)束。此前，已有諸多人士對(duì)啤兒茶爽這個(gè)可憐孩子口誅筆伐，直至蓋棺定論，如今果然一一言中了。對(duì)于這個(gè)結(jié)果，雖然心理已有所準(zhǔn)備，但還是覺(jué)得來(lái)的太快了。惋惜之余，筆者對(duì)娃哈哈當(dāng)初推出啤兒茶爽這個(gè)產(chǎn)品的舉動(dòng)有些心懷不解，這種不解與啤兒茶爽的成敗無(wú)關(guān)，而是因?yàn)橥薰�哈的這次冒險(xiǎn)本身就是一個(gè)很明顯的戰(zhàn)略決策失誤。
     在新產(chǎn)品推出之前，企業(yè)都會(huì)在各階段進(jìn)行相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)/收益評(píng)估，當(dāng)新品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)大于潛在收益時(shí)，企業(yè)進(jìn)行冒險(xiǎn)就是不明智的。啤兒茶爽的推出對(duì)娃哈
哈而言就是一場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與收益嚴(yán)重不對(duì)等的賭局。
     下面我們進(jìn)行一個(gè)粗略的分析。
     在啤兒茶爽還處于產(chǎn)品概念階段時(shí)，僅憑經(jīng)驗(yàn)基本就已經(jīng)能確定這是一款小眾產(chǎn)品。亦茶亦酒的雜交口感注定偏離了大眾的喜好，僅能迎合小部分人的口味。假設(shè)啤兒茶爽在后期的口味測(cè)試、定位及傳播上都做的完美無(wú)缺，并且在市場(chǎng)大獲成功，那么能給娃哈哈帶來(lái)多大的收益呢？
     以娃哈哈目前幾款主導(dǎo)茶產(chǎn)品的銷(xiāo)量作為參照，同時(shí)結(jié)合啤兒茶爽另類(lèi)口味的人群接受比例，筆者認(rèn)為最樂(lè)觀(guān)的估計(jì)應(yīng)該在年銷(xiāo)量10億左右，以產(chǎn)品5年的生命周期計(jì)算，獲得成功的啤兒茶爽能為娃哈哈帶來(lái)50億銷(xiāo)售，10個(gè)億的凈利潤(rùn)（通過(guò)娃哈哈公布的數(shù)據(jù)，計(jì)算出其09年的銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率在20%左右）。
     我們?cè)賮?lái)評(píng)估一下啤兒茶爽成功的幾率。
     很明顯，啤兒茶爽的產(chǎn)品創(chuàng)新玩的有點(diǎn)過(guò)火�；仡櫷薰�哈以往的產(chǎn)品創(chuàng)新，都還算中規(guī)中矩，即便是爽歪歪、呦呦奶咖這類(lèi)受爭(zhēng)議的產(chǎn)品，也都未超出消費(fèi)者理解能力范圍之外。啤兒茶爽這次卻走得太遠(yuǎn)，以致娃哈哈自己都無(wú)法理解這個(gè)產(chǎn)品（否則不會(huì)給產(chǎn)品起這樣一個(gè)含糊不清的描述性名字），這無(wú)形中降低了啤兒茶爽成功的幾率。
     也許是受王老吉獨(dú)享品類(lèi)創(chuàng)新果實(shí)的影響，加之近幾年?duì)I銷(xiāo)界鼓吹品類(lèi)創(chuàng)新思想的甚囂塵上，娃哈哈并未將啤兒茶爽定位為一種茶，而是將其定位為一種自己都說(shuō)不清道不明的飲料，寄希望于成為這個(gè)未知品類(lèi)的主人，這種冒險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略又將極大的降低產(chǎn)品的成功幾率。
     近些年，國(guó)內(nèi)快消品領(lǐng)域，特別是軟飲料行業(yè)，早已成為行業(yè)巨頭們的戰(zhàn)場(chǎng)，新產(chǎn)品的成功率不高自不待言，考慮到娃哈哈新產(chǎn)品歷來(lái)有著極高成功率這一優(yōu)良傳統(tǒng)，扣除掉上述兩項(xiàng)失敗幾率得分，啤兒茶爽最樂(lè)觀(guān)的成功幾率在50%左右。
     我們?cè)賮?lái)評(píng)估一下啤兒茶爽的失敗會(huì)給娃哈哈帶來(lái)多大損失。對(duì)于新品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)損失，娃哈哈絕對(duì)算過(guò)賬，無(wú)非是研發(fā)費(fèi)用、推廣費(fèi)用、清理庫(kù)存等等有形的損失，無(wú)論是與經(jīng)銷(xiāo)商共同承擔(dān)還是自己獨(dú)立承擔(dān)，對(duì)娃哈哈的財(cái)務(wù)狀況都不會(huì)造成太大影響。說(shuō)娃哈哈的財(cái)務(wù)狀況好的過(guò)了頭絕對(duì)不過(guò)份。但娃哈哈是否認(rèn)識(shí)到失敗的產(chǎn)品和推廣所造成的無(wú)形資產(chǎn)損失？
     當(dāng)啤兒茶爽以幼稚得可笑的口吻在電視上強(qiáng)裝時(shí)尚時(shí)、當(dāng)娃哈哈的忠誠(chéng)消費(fèi)者因?yàn)椴贿m應(yīng)啤兒茶爽的口味而難以下咽時(shí)、當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商在超市以極低的價(jià)格清倉(cāng)甩貨時(shí)……，對(duì)娃哈哈品牌的利益相關(guān)者的傷害都是客觀(guān)存在的。
     作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，娃哈哈的銷(xiāo)量占據(jù)了國(guó)內(nèi)軟飲料行業(yè)的半壁江山，利潤(rùn)更是超出了幾大對(duì)手的總和，品牌資產(chǎn)的成長(zhǎng)速度自是一日千里。早在兩三年前，娃哈哈的品牌價(jià)值即已超過(guò)了140億元，如果以娃哈哈目前的盈利能力、市場(chǎng)占有率、成長(zhǎng)速度以及發(fā)展前景對(duì)品牌價(jià)值重新進(jìn)行評(píng)估，筆者認(rèn)為最保守的估計(jì)也不會(huì)低于200億。
     面對(duì)如此龐大的品牌資產(chǎn)，任何負(fù)面影響所造成的損失都是驚人的。只是這種損失短時(shí)間內(nèi)不易覺(jué)察，也容易被行業(yè)的高速成長(zhǎng)所掩蓋，但這并不代表品牌的損失可以被忽略。如果我說(shuō)啤兒茶爽的失利會(huì)讓娃哈哈品牌價(jià)值折損超過(guò)10%，宗慶后老總肯定不會(huì)同意這個(gè)觀(guān)點(diǎn)。如果我說(shuō)類(lèi)似于啤兒茶爽這種產(chǎn)品以及拙劣的廣告宣傳連續(xù)出現(xiàn)十次（也許根本要不了十次），娃哈哈品牌將會(huì)被徹底拖入泥潭，這種表述也許更容易讓其接受品牌價(jià)值折損10%的評(píng)估。
     通過(guò)上文粗略的分析，我們可以認(rèn)為啤兒茶爽新品項(xiàng)目是這樣一個(gè)賭局：用20億（尚未包含有形資產(chǎn)損失）去搏10億，輸贏機(jī)會(huì)各半。
     面對(duì)這樣一個(gè)賭局，任何理性的賭徒都應(yīng)該起身離席，而娃哈哈卻選擇了繼續(xù)玩下去。因此才有本文開(kāi)頭提到的啤兒茶爽的問(wèn)世是一個(gè)戰(zhàn)略決策失誤的結(jié)論。
     為什么會(huì)出現(xiàn)這種不理性的決策呢？除了對(duì)成功幾率缺乏客觀(guān)評(píng)估外，根本問(wèn)題在于娃哈哈過(guò)于輕視了自己的無(wú)形資產(chǎn)。
     自企業(yè)成立以來(lái)，娃哈哈一直堅(jiān)定的走單一品牌路線(xiàn)。即便為每個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行了單獨(dú)的產(chǎn)品或品牌命名，但在傳播上娃哈哈品牌始終處于主要宣傳位置，或至少與產(chǎn)品名平分秋色。因此娃哈哈的所有產(chǎn)品都深深的融入到了娃哈哈品牌之中，這樣做的直接后果就是將四百多億的年銷(xiāo)售額全部放在了娃哈哈品牌這一個(gè)籃子里。手里拿著這樣滿(mǎn)滿(mǎn)一籃子雞蛋，娃哈哈是該跋山涉水抄近路,還是繞遠(yuǎn)點(diǎn)走平坦的大路呢？這個(gè)問(wèn)題娃哈哈的決策層應(yīng)該慎重考慮了。
     筆者對(duì)于單一品牌策略和多品牌策略都無(wú)任何偏見(jiàn)，因?yàn)椴呗允菓?yīng)對(duì)環(huán)境的產(chǎn)物，本身無(wú)優(yōu)劣之分。堅(jiān)持單一品牌策略對(duì)于娃哈哈的快速成長(zhǎng)絕對(duì)居功至偉，但是在行業(yè)環(huán)境與自身地位發(fā)生改變時(shí)，是否應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持這一策略就值得商榷了。
     為了達(dá)成銷(xiāo)量過(guò)千億的中長(zhǎng)期目標(biāo)，娃哈哈勢(shì)必會(huì)不斷嘗試進(jìn)入新的行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，推出新的產(chǎn)品。如果固守既有的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，面臨的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)不斷加大，結(jié)果很難預(yù)料。而適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)策略與品牌策略調(diào)整能在有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的前提下獲得快速發(fā)展，以下兩大策略原則可供娃哈哈參考：
     1、優(yōu)勢(shì)策略
     在對(duì)手的新產(chǎn)品尚未站穩(wěn)腳跟時(shí)，及時(shí)跟進(jìn)予以封堵。利用自身成本、渠道、品牌優(yōu)勢(shì)后發(fā)先至、遏制對(duì)手的成長(zhǎng)。娃哈哈是使用這一策略的老手了，非�？蓸�(lè)、hello-c的成功都是這一策略的結(jié)果。很多營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)這種策略不屑一顧，認(rèn)為缺乏創(chuàng)新精神，有失領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。但是從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，這種策略對(duì)于領(lǐng)先者來(lái)說(shuō)卻是最好的選擇。在博弈理論中有優(yōu)勢(shì)策略一說(shuō)，即無(wú)論對(duì)手怎么做，對(duì)自己而言都是最好的策略。這里有個(gè)博弈論中的例子可以說(shuō)明：在帆船比賽中，領(lǐng)先的船的優(yōu)勢(shì)策略就是保持與排名第二的對(duì)手相同的航線(xiàn)，這樣無(wú)論風(fēng)向怎么變化，都能確保自己獲勝。而排名第二的選手要想獲得第一，必須選擇與領(lǐng)先者不同的航線(xiàn)，當(dāng)然這樣做就是在冒險(xiǎn)賭運(yùn)氣，如果選擇的航線(xiàn)風(fēng)力強(qiáng)大，就有可能一舉超過(guò)領(lǐng)先者。如果保持與領(lǐng)先者相同的航線(xiàn)，要獲得第一基本就沒(méi)什么希望了。
     封堵對(duì)手對(duì)娃哈哈而言是風(fēng)險(xiǎn)最小的策略，雖不能保證一定是企業(yè)發(fā)展最快的策略，但能確保自己穩(wěn)居行業(yè)老大的位置。按照行業(yè)成長(zhǎng)速度，要不了幾年娃哈哈即可進(jìn)軍世界500強(qiáng)。
     采用這一策略將會(huì)面臨幾個(gè)決策：哪些產(chǎn)品該堵，哪些不該堵？使用哪種營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)堵？當(dāng)跟進(jìn)產(chǎn)品1、能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)；2、能夠開(kāi)辟新的潛力細(xì)分市場(chǎng)；3、產(chǎn)品與娃哈哈品牌風(fēng)格基本相符，能夠同時(shí)滿(mǎn)足這三個(gè)條件就應(yīng)該果斷跟進(jìn)，如果不能完全滿(mǎn)足這三個(gè)條件，要么放棄，或者考慮采取下面的策略。
     2、冒險(xiǎn)策略
     當(dāng)無(wú)必勝把握時(shí)，以新品牌推出新產(chǎn)品，盡量淡化新品牌與娃哈哈品牌的關(guān)聯(lián)，減少因產(chǎn)品失敗或不當(dāng)?shù)耐茝V對(duì)娃哈哈品牌造成的傷害。
     類(lèi)似于啤兒茶爽這種產(chǎn)品，無(wú)法確定這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)到底有多大，夠不夠養(yǎng)活這個(gè)產(chǎn)品，又不能有效把握不同風(fēng)格的廣告會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生什么負(fù)面影響，在這種情況下，娃哈哈隱身在產(chǎn)品之后才是最佳的策略選擇。
     近期農(nóng)夫山泉以TOT品牌推出了蘇打紅茶，并以情感的方式對(duì)品牌進(jìn)行了定位，農(nóng)夫山泉僅作為擔(dān)保品牌出現(xiàn)在產(chǎn)品和宣傳上，這種策略無(wú)疑是高明的。TOT將以一個(gè)最純情的飲料品牌展現(xiàn)在我們面前，并以情感來(lái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，農(nóng)夫山泉這次為人做嫁衣的風(fēng)險(xiǎn)小了許多。對(duì)于蘇打飲料，娃哈哈是否應(yīng)該跟進(jìn)堵截？采取什么樣的品牌策略進(jìn)行堵截？希望娃哈哈能夠讓我們看到精彩的表現(xiàn)。


李世超：融彼營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，具有十二年市場(chǎng)一線(xiàn)銷(xiāo)售和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)工作經(jīng)歷，專(zhuān)注于快速消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究。聯(lián)系郵箱：runbestmkt@163.com 電話(huà)：15098701530 融彼營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)網(wǎng)址：www.runbestmkt.com